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COMUNICAZIONE E SOSTENIBILITÀ, TESTA PER ARIA MA PIEDI PER TERRA

By 1 Febbraio 2021 No Comments
01 Febbraio 2021

La Sostenibilità sta diventando un mantra, nel reale concept buddista della parola, uno strumento per liberare la mente, cioè la riempie con la ricorrenza di messaggi vuoti, una routine mediatica che ti illumina come un flash, che scappa via come entra. Si tratta di una parola di moda con un significato astratto, utilizzato con superficialità, addirittura con incompetenza, sparato a caso per colpire i chakra, i 7 punti vitali del corpo umano.

La parola Sostenibilità è un paniere di significati, quindi messo da qualche parte fa la sua figura e certamente coglie qualche chakra. La strumentalizzazione del termine ne degrada la portata, distorce il significato, impoverendone l’efficacia. Molti comunicatori si sono impossessati del tema senza esserne padroni e conducono l’Impresa in un percorso fine a se stesso, senza meta reale, che non lascia traccia. Lo capisci subito quanto incontri messaggi che illuminano il prodotto/brand più di una comunicazione corporate che apre le finestre dell’Impresa. Dalle prestazioni ai valori, oltre il rapporto prezzo-qualità.

La consapevolezza dei Consumatori ha oggi molti più affluenti informativi attraverso i social. Meno forma e più sostanza: per essere credibili nel tempo occorre essere autentici, armonici tra il dire e l’essere. Prima fare poi comunicare. Pubblicare enunciazioni di principio o agganciarsi a temi estranei per accreditarsi è controproducente. Qualche esempio: “Amo l’ambiente“, come dire amo mio padre. Il mio prodotto “è biodegradabile“, ignorando che anche il petrolio, la plastica come tutto quello che esiste è biodegradabile, è solo una questione di tempo. Il mio prodotto “è naturale“, dimenticando che anche il veleno del mamba è naturale come gli escrementi degli elefanti. Il primo ti uccide in pochi attimi, il secondo ti ammorba per giorni a chilometri di distanza. Sono sostenibile perché “risparmio l’energia“, lo fai per te stesso che ci guadagni, non per gli altri. Sono sostenibile perché “non inquino“, rispetti solo la legge. Sono sostenibile perché “riempio di benefit i miei dipendenti”, bene per loro non per gli altri. Sono sostenibile perché redigo un bilancio, si sa che non lo legge in pratica nessuno perché complesso, noioso e autoreferenziale.

La Sostenibilità significa condividere il valore creato per il benessere altrui, per la natura, per il futuro. Non è un cappello che abbellisce, ma un sistema più leggero di produrre e consumare che rispetta il profitto insieme all’interesse generale. Sono concetti impossibili per i payoff e anche per i claim: chi li utilizza vorrebbe dare un vantaggio che distingue un prodotto per la sua superiorità ma in effetti lo mette a rischio perché i Consumatori cominciamo a capire e a distinguere le parole al vento. La Sostenibilità esiste per azioni concrete e impatti misurabili, cioè per evidenze riscontrabili in ambito corporate.

Con le giuste maniere, quando viene allegata alla reputazione, la Sostenibilità favorisce la massima fedeltà. Molto più di una etichetta, anche dettagliata, ancora di più di un testimonial. Comunicare la Sostenibilità è narrare una visione che vincola una missione, contandone i frutti (non avvelenati) per tutti, il capitale, il lavoro, gli stakeholder. Serve una narrazione semplice e accessibile, tutt’altro che fantastica e autoreferenziale, realistica e concreta, senza effetti speciali. Serve una creatività post Covid-19 perché siamo nell’incertezza e nella precarietà. Per questo la comunicazione deve costruire sicurezze e stabilità con messaggi che danno fiducia, orientando e facilitando le scelte di acquisto. I concept di una governance sostenibile sono gli strumenti più appropriati, basta rispettarli e non scimmiottarli.