Il marketing relazionale come strategia aziendale si propone di informare i clienti in maniera efficace, non autoreferenziale; aiuta l’Impresa ad aprirsi con trasparenza e lealtà al giudizio dei Consumatori, guidando il coinvolgimento diretto degli stessi nel processo di perfezionamento dei
requisiti e dei comportamenti per renderli partecipi del miglioramento continuo e conquistarne la fedeltà; monitora, inoltre, la reputazione dell’Impresa, in particolare, unitamente a quella del settore di appartenenza, in generale. Sinteticamente questi sono gli obiettivi base del marketing
relazionale che nella gestione virale partecipata trova la sua migliore modalità di attuazione.
La gestione virale partecipata si fonda sulla costruzione di una efficace e propositiva campagna d’informazione in grado di attrarre, interessare e convincere i Consumatori (acquisiti e potenziali) ad avere un rapporto utile e giusto con l’Impresa; congiuntamente promuove tutta l’attività e le prospettive della stessa al fine di conquistare una diffusa e condivisa consapevolezza presso l’utente sull’effettivo vantaggio di esserne cliente.
Questa strategia si basa sul WOR (Wor Opinion Reader) che coinvolge tutti gli strumenti del mondo digitale e gestisce in modo integrato le interazioni web, in particolare: ascolto, risposta, stimolo e promozione di argomentazioni attraverso il CGM (Consumer Generated Media) più indicato.
Il WOR, come premessa essenziale, ha una prima fase di ascolto delle opinioni presenti in rete (social network, blog, newsletter, newsgroup, club, community, forum, discussion board, mailing list) per verificare la reputazione dell’Impresa, mappare l’immagine da diversi punti di vista, valutare l’atteggiamento nel mercato, riscontrare errori commessi, focalizzare i punti di forza e debolezza più percepiti e riscontrati, stimare l’effetto ottenuto dalla pubblicità e dalle strategie di marketing e comunicazione La costruzione di un dialogo deve essere ricercata dall’Impresa per conoscere e riconoscere i profili della propria utenza; tale dialogo deve essere approfondito sistematicamente per creare quella interrelazione partecipativa alla base di un miglioramento duraturo.
Il WOR raccoglie anche le idee e le proposte a perfezionamento dei giudizi e delle critiche espresse a caldo; realizza un dialogo aperto, stimolato consapevolmente, quindi autentico e spontaneo, in grado di rappresentare al meglio la realtà delle circostanze e la verità del sentiment.
I commenti generati da questo dialogo (che per essere credibile deve essere avviato in condizione di terzietà per evitare il rischio dell’autoreferenzialità) creano per l’Impresa l’opportunità di comprendere meglio il proprio mercato di riferimento, non solo segmentato ma anche personalizzato, con una visione ed una conoscenza più profonda.
Il WOR si propone di ascoltare i clienti dell’Impresa, rilevando disagi e criticità insieme alle idee, osservazioni, consigli, percezioni per rispondere in modo efficace al cambiamento della loro sensibilità riposizionando l’attività in modo più efficace rispetto al diverso modo di avere bisogno, desiderare e scegliere di Consumatori sempre più consapevoli e critici.
L’attivazione del WOR può seguire tre diverse strade a seconda delle specifiche esigenze delle Imprese; può fondarsi su una strategia esplicita (gestita in prima persona) oppure affermarsi in modo discreto attraverso un ente terzo (senza comparire), ovvero coniugare l’attività dell’Impresa
con quella dell’ente terzo per operare in modo congiunto e coordinato (gestito dall’Impresa e moderato dall’ente terzo). Tutte queste modalità agiscono con la stessa finalità, cioè tutelare, difendere e migliorare la reputazione aziendale.
Anche in questo caso il Bilancio di Sostenibilità rappresenta una fonte primaria ed un serbatoio vitale di informazioni con cui stimolare il dialogo con i Consumatori orientandoli su temi positivi e costruttivi.
La gestione virale partecipata attraverso il WOR offre all’Impresa la possibilità di relazionarsi con i propri clienti in modo autentico e spontaneo, con una impronta di terzietà.
L’obiettivo di questa strategia si basa in primo luogo sull’individuazione dello strumento più adatto, capace di esprimere l’interesse dell’Impresa in modo popolare, autorevole ma soprattutto credibile. Queste tre caratteristiche, popolarità, autorevolezza e credibilità, fanno si che l’Impresa diventi riferimento nella tematica trattata ottenendo così l’attenzione degli
altri media per generare un effetto eco a diversi livelli.
Gli strumenti più usati per l’attivazione di tale strategia sono: Social Media, blog, landing page, depliant e/o canali preferenziali diretti come la creazione di indirizzi e-mail dedicati e/o numeri di telefono per sms/WhatsApp. La Customer Experience viene quindi realizzata attraverso il coinvolgimento diretto dei Consumatori che, attraverso uno o più di questi strumenti, può
entrare in relazione con l’Impresa, fornendo feedback e rilasciando spontaneamente segnalazioni pertinenti il prodotto/servizio di competenza dell’Impresa stessa.
Le Imprese attraverso la gestione virale partecipata modulata con il WOR, in modo diretto, intermedio o indiretto, possono verificare e gestire la propria reputazione, prevedere comportamenti, seguire e tenere sotto controllo le tracce sparse in rete, intervenendo per non farsi cogliere impreparati e, in ogni modo possibile e competente, coltivare relazioni e acquisire accreditamenti. Quest’attività, se realizzata e gestita in modo corretto, illumina i punti di forza dell’Impresa e spiazza le opinioni precostituite o la concorrenza sleale con iniziative ragionate e positive, senza aggredire il dibattito con impulsività, portando l’attenzione nel campo più favorevole all’Impresa, vale a dire la sua Sostenibilità (correttezza, interazione, attenzione agli altri, costruttività, idee positive… ).
