Parliamo di abitudini, preferenze e comportamenti dei Consumatori.
Nei diversi focus, che in diverse occasioni mirate abbiamo organizzato, unitamente ai WOR, è stato possibile valutare come cambiano, lentamente ma costantemente, le abitudini, le preferenze e i comportamenti dei Consumatori.
Uno dei fattori chiave, emerso puntualmente, è l’interesse dei Consumatori a essere al centro della relazione, a fidarsi delle Imprese, dando per scontata la capacità di un prodotto di “dover” essere di una qualità correlata al livello di esigenza e di attesa.
Risulta pertanto inequivocabile, irrinunciabile e improcrastinabile la necessità di informare e coinvolgere il Consumatore, avviando una relazione interattiva per creare un valore condiviso dove la Sostenibilità sia la nuova, indiscussa, protagonista, garante di fiducia.
La globalizzazione accelera i tempi esistenziali mentre appiattisce la collettività nell’omologazione e spinge alla dispersione delle identità.
L’avvento dell’innovazione continua ha richiesto al marketing di acuire “i suoi” cinque sensi per cogliere in maniera appropriata le esigenze dei Consumatori e intuirne il processo decisionale:
- VISTA guardare lontano e sapere dove andare, per cogliere i trend.
- UDITO saper ascoltare per interpretare le esigenze e raccogliere idee.
- TATTO mantenere l’interazione per seguire da vicino l’evolversi dei sentiment.
- GUSTO percepire le esigenze personali per offrire una attenzione mirata.
- OLFATTO raccogliere la emozioni esperienziali per completare la razionalità con cui vengono prese le decisioni.
L’aggiornamento ai tempi che corrono impone di integrare, in una visione sistemica, gli input che danno le informazioni, reali e digitali, sui prodotti, unitamente agli output che determinano le scelte attraverso interazioni necessariamente multicanali; impone di attivare relazioni più focalizzate nell’immediato unitamente alla costruzione di relazioni nel tempo; impone di avvalerci della mole di informazioni e dei dati disponibili, ordinati in maniera innovativa nel rispetto della privacy; questi i paletti per conquistare un vantaggio competitivo.
Alla base di tutto emerge, come catalizzatore delle scelte, una valutazione più profonda, che perfeziona il rapporto prezzo-quialità del prodotto, andando a far luce su aspetti fin qui ignorati; sono gli aspetti che stanno alla base della Sostenibilità come matrice dello sviluppo, che vanno cercati in maniera trasversale nelle governance imprenditoriali.
Queste considerazioni servono a progettare la relazione nel Mercato con il Consumatore in maniera molto centrata, mettendo anche in secondo piano il prodotto che comunque deve mantenere quello che promette.
Infatti la Sostenibilità è un aggregatore trasversale molto potente che favorisce l’interazione tra la ragione e l’istinto, stabilizza il consenso e velocizza le decisioni, essendo garante di valori fondamentali a salvaguardia delle Comunità e non limitati alle esigenze individuali.
Il processo di acquisto non è più lineare (pubblicità, interessamento, convincimento, perfezionamento). Globalizzazione e tecnologia hanno portato variabili e panorami talmente aperti che le decisioni non hanno un percorso prevedibile; si passa dalle scelte estemporanee, dettate da fatti e motivazioni contingenti, a quelle ondivaghe, lungamente meditate, articolate da confronti (siti web) e pareri terzi (social networking).
La Sostenibilità conferisce concretezza alla immaterialità della marca perché tocca i valori esistenziali di base, quelli in particolare tutelati dall’istinto primordiale.
Ogni prodotto diventa più apprezzabile e coinvolgente in base ai contenuti sostenibili che lo caratterizzano, che ne influenzano l’esperienza fruitiva in maniera costante e uniforme, oltre la qualità sensoriale.
Il tema della Sostenibilità sta diventando l’essenza di un bisogno primario, tanto individuale quanto collettivo; forse nessun altro fattore raggiunge questa estensione; è uno dei più attivi e concreti nel generare interazione e condivisione; prezzo, trend, emulazione, gratificazione e status, oltre la soddisfazione di bisogni basici trovano nei contenuti di Sostenibilità un acceleratore insostituibile, soprattutto spiegati e compresi dal Consumatore; i contenuti sostenibili di un qualsiasi prodotto garantiscono fiducia più di ogni altro fattore produttivo, riducendo l’importanza di quelli decisivi (fino ad oggi) come prezzo, qualità e notorietà.
Nel panorama delle motivazioni che danno luogo alle scelte, gli stimoli emotivi, derivanti dalle rappresentazioni della Sostenibilità, presentano un livello di novità che li rende particolarmente efficaci; anche perché determinano, come punto di riferimento, un effetto di emulazione convincente, pur talvolta solo di facciata; anche perché risolvono eventuali dubbi sulle scelte con indicazioni che sono esteriormente valide e attuali; anche perché la Sostenibilità assume di giorno in giorno un ruolo di influencer, di autorevolezza e distintività, insomma di status symbol affascinante.
Sono stimoli ovunque e sempre coerenti con i tratti identitari del Consumatore; tutto questo nonostante il consumismo abbia occultato sentimenti legati alla generosità, all’altruismo, al sacrificio per il prossimo, alla certezza del futuro, alla profondità di rapporti e all’ampiezza di orizzonti.
L’accesso facile e incontrollato all’informazione, soprattutto quella spontanea croud sourcing, stimola le polarizzazioni su argomenti ansiogeni come il degrado, l’inquinamento, il cambiamento climatico, l’illegalità, le speculazioni, la povertà crescente; solo la certezza di avvalersi di prodotti-servizi a matrice sostenibile avvalora il processo intuitivo come protagonista delle decisioni, rivitalizzando il ruolo della ragione.
Sappiamo bene che le scelte, in momenti normali, già privilegiano le esperienze consolidate dell’intuizione a scapito di ogni ragionamento.
In momenti d’incertezza e velocità di cambiamenti, come quello attuale, questa consapevolezza dimostra l’importanza fondamentale assunta dalla matrice sostenibile come forza combinatoria tra istinto e ragione.
La Sostenibilità è una caratteristica che assume un ruolo naturalmente familiare, capace di creare un ambiente particolarmente favorevole al clima di fiducia e confidenza nella mente del Consumatore; per questo rende una marca più memorabile, radicandosi nel pensiero positivo e costruttivo, quello che soggiorna nei bisogni primari colti dalle motivazioni della marca e dalle scelte sostenibili che rappresenta.
In questa logica, un’Impresa generosa, che socializza processi di condivisione, si trova psicologicamente avvantaggiata nella mente del Consumatore, creando contemporaneamente una fidelizzazione coerente.
Uno dei vantaggi più eclatanti delle matrici di Sostenibilità è la minima influenza che subiscono dai big data, dalle informazioni che oggi concediamo, volenti o nolenti, per farci irretire da modelli di analisi sulla nostra realtà; vivere in una logica sostenibile significa vivere in una logica naturale, possiamo dire anche primordiale, perché blocca la spirale dello sviluppo incontrollato a favore di principi e metodi di conservazione; non certo di conservazione per una decrescita felice ma di crescita coscienziosa e organica, a misura di uomo, a misura di futuro, a misura di equità.
La Società contemporanea, privata degli ideali in cui si articolava, si è trovata travolta dal consumismo e dalla sua capacità di influenzare le scelte di vita, anche politico-elettorali.
L’esigenza ineluttabile di un mondo sostenibile potrà dare un nuovo orientamento.
Non servono i big data per prevedere i nostri passi, serve la Sostenibilità per prevedere i nostri passi. I dati cercano di pianificare il nostro futuro e non possono garantirlo; la Sostenibilità si.
Il top management di ogni Impresa deve individuare costantemente i modelli di gestione e i fattori qualificanti che determinano e conservano il vantaggio competitivo che porta al successo; l’innovazione è alla base di ogni successo; l’innovazione ha tre indirizzi: tecnologico (prodotti appetibili), marketing (Consumatore al centro) e visione (contemporaneità orientata al futuro).
Innovazione comune ai tre indirizzi è la Sostenibilità, perché deve caratterizzare in maniera trasversale le modalità di produzione, vendita e posizionamento.
Il valore materiale del prodotto vale forse anche meno del valore immateriale che lo accompagna; per questo deve essere estratto e affermato, presso gli investitori come presso i Consumatori.
La Sostenibilità garantisce che la qualità, la proposta e la governance siano effettivamente trasparenti a tutto campo, mentre il risultato attuale lavora anche per quello futuro.
L’Impresa deve conquistare la fedeltà del Consumatore mentre costruisce la sua fedeltà al Consumatore.
La Sostenibilità rappresenta valori in buona parte ancora riposti nell’inconscio dei Consumatori; certo è che questi valori stanno lentamente ma costantemente emergendo nella determinazione delle preferenze delle scelte di acquisto.
Per questo la conoscenza, il rispetto e le motivazioni del Consumatore sono la chiave del successo di ogni Impresa. Conoscere significa anche anticipare le esigenze del Consumatore per migliorare, perfezionare la fruizione; rispettare significa equiparare (magari anche anteporre) l’interesse del Consumatore a quello dell’Impresa; le motivazioni riguardano le modalità di consumo proiettate al benessere, individuale e comune, che devono seguire una logica di coscienziosa precauzione nel progettare il prodotto in un ottica di lungo periodo.
Considerando la Sostenibilità come materia prima di ogni prodotto si costruisce, oltre la fedeltà, l’intimità con il Consumatore, avendo come principio che ogni vendita è la tappa di una relazione, preparata prima e monitorata, protetta, dopo.
Il vantaggio competitivo si basa quindi sull’identità della marca assimilata positivamente dal Consumatore (determinante la reputazione), attraverso un processo di informazione promossa dall’Impresa e accettata, condivisa, dal Consumatore stesso (determinante la relazione).
La reputazione vuole essere solida e consolidata, la relazione semplice e accessibile. La relazione nasce dalla reputazione.
La reputazione si mantiene con la relazione. La relazione non è limitata al singolo Consumatore ma, via social network, diventa virale, diventa assonanza e risonanza di valutazioni dal basso.
Con la Sostenibilità abbiamo l’evoluzione della reputazione per il singolo, one-to-one, a quella generalizzata, one-to-many, quindi valida anche per i clienti potenziali e per tutto il Mercato.
Un’Impresa trova nella matrice di Sostenibilità la garanzia migliore per creare la più efficace reputazione e mantenere la più efficiente relazione; perché la consapevolezza che la Sostenibilità produce nel Consumatore non ha uguali con altri tipi di influenze, lavorando direttamente sulle emozioni ancor prima delle ragioni.
La Sostenibilità, quando è alla base del valore di una marca, assicura più memorabilità al prodotto, genera automaticamente valore di familiarità, possiamo dire “a scatola chiusa”, realizzando il sogno di ogni Impresa. Inoltre la Sostenibilità svincola le scelte dalla convenienza del prezzo, rappresentando, essa stessa, un valore reale del prodotto, aprendo anche a relazioni rassicuranti, quindi privilegiate; rappresentando fattori di benessere in generale, di fatto supera le segmentazioni tradizionali in cui vengono classificati i Consumatori, tracciando linee trasversali di collegamenti comportamentali e abitudini cumulative di un mondo interculturale che cresce con la globalizzazione e le sue interazioni social network.
La Sostenibilità rappresenta comunque e sempre l’utilità di una marca riducendo la concorrenza delle marche alternative che puntano a valori diversi o più evidenti; è più facile generare attenzione e attrazione proponendo tratti distintivi in orbita di Sostenibilità che superano la dimensione funzionale del prodotto-servizio.
La Sostenibilità propone una storia affascinante e profonda condensata in un concetto di valori chiave d’importanza universale, ricca di contenuti che solo di recente sono usciti dal ghetto della noiosa letteratura tecnica ovvero non sono più ostaggio di politicizzazioni di parte (tipo ambientalismo pregiudiziale).
L’esigenza di strutturare l’Impresa con una governance sostenibile ha decisamente assunto il ruolo di un vero e proprio driver di cambiamento, con un impatto decisivo sulla reputazione.
I big data consentono conoscenze approfondite e articolate del Consumatore razionale, basate su statistiche socio-demografiche e stili di vita; a queste conoscenze manca la parte più determinante, quella emozionale governata dai contenuti della Sostenibilità, che abbiamo già definito primordiale, che nasce dalle istanze di sicurezza, dall’istinto di sopravvivenza, dalla voglia di quieto vivere.
Aggiungiamo le considerazioni sulla necessità di conoscere quelle informazioni che sfuggono normalmente ai big data, perché non raccolte da chi li gestisce; ci riferiamo alle criticità delle esperienze di consumo e di relazione, alle proteste che, ancorché pane dei social network, non raggiungono in maniera strutturata e filtrata le Imprese, se non per la parte di loro specifica competenza, talvolta accuratamente gestite in sordina.
Per questo ConsumerLab ha organizzato le casistiche in archivi per poter determinare gli errori e le prepotenze perpetrate nei comportamenti delle Imprese in danno delle esperienze e delle soddisfazioni di consumo. Questi archivi potrebbero dare un contributo costruttivo al miglioramento dei comportamenti e, quindi, della reputazione, spingendo le Imprese a non approfittarsi della loro forza contrattuale, ulteriormente potenziata dalla deprimente inadeguatezza della giustizia, soprattutto per le piccole vicende commerciali.
Cominciamo a costruire indicatori di prestazione (KPI) sulla qualità della relazione e della soddisfazione maturate nelle esperienze di consumo; possiamo altresì costruire indicatori di prestazione sulla sostanza e sulla puntualità con cui viene improntata la Sostenibilità nella governance delle Imprese.
Cominciamo a misurare l’efficacia sul Consumatore degli stimoli reputazionali e di familiarità con la marca, veicolati dalla consapevolezza di aver scelto prodotti di un’Impresa sostenibile; a valutare quanto la governance sia flessibile nell’adattarsi alle evoluzioni sociali, territoriali e di mercato, quanto sia resiliente.
ConsumerLab può assolvere concretamente al ruolo di stimolare e assecondare il processo di cambiamento di un’Impresa per arrivare a considerare veramente il Consumatore al centro della sua missione e la Sostenibilità al centro della sua visione.
Un’Impresa sostenibile vuol dire sana. Un’Impresa sostenibile vuol dire futuribile. Futuribile vuol dire forte. Sana e forte vuol dire capace di dare fiducia e soddisfazione, durevole nel tempo: insomma un’Impresa per bene. Il Consumatore vuole affezionarsi all’Impresa di cui ha scelto il prodotto, perché, una volta trovata fiducia e soddisfazione, non vuole avventurarsi nel mare aperto delle offerte infinite, incontrollate; vorrebbe non cercare altro. Diverse ricerche hanno accertato come la Sostenibilità abbia un’influenza in crescita costante sulle scelte dei Consumatori, anche come fidelizzazione.
