Comunicare la sostenibilità di una attività produttiva richiede metodi diversi da quelli tradizionali; la complessità del tema mette a rischio la chiarezza o induce all’abuso di luoghi comuni.
Consumerlab e BeIntelligent hanno messo a punto una procedura specifica, “Monitor, Learn & Plan”, adatto a quelle Imprese che vogliono comunicare la propria ragion d’essere orientata non solo al profitto; un metodo per analizzare il contesto (monitor), rilevare il “valore immateriale” alla base dell’attività (learn), pianificare la propria strategia comunicativa, per raccontare con credibilità e autorevolezza “perché fanno quello che fanno” (plan).
MONITOR
La prima fase consiste nel monitoraggio delle informazioni commerciali relative all’uso dei temi afferenti alla sostenibilità diffuse attraverso i principali media (televisione, Internet, stampa, radio, affissioni).
Quante e quali Imprese comunicano oggi attraverso temi di sostenibilità? Quale messaggio diffondono presso i Consumatori? Riescono a focalizzare il carattere distintivo delle proprie pratiche e interessare i target sul valore che rappresentano? Si autocelebrano per i risultati, presuntivamente, raggiunti? Quale impatto generano sul comportamento dei Consumatori stessi?
Il metodo utilizzato dal team di ricercatori esperti è l’analisi semantica, semiotica, linguistica, modello archetipale proposto da Pearson e Mark.
Un “Monitor” sulle pubblicità incentrate sui temi della sostenibilità, effettuato in ottica di terzietà, serve a fornire indicazioni per innovare la propria comunicazione in maniera semplice, efficace e riconoscibile; serve a cogliere i concetti più incisivi e coinvolgenti, persuasivi e credibili.
LEARN
In un mercato dove, oggi, chiunque può fare asserzioni ingannevoli o addirittura false, occorre comprendere le aspettative dei Consumatori.
ConsumerLab e BeIntelligent mettono a disposizione del loro partner un metodo di indagine basato sulla somministrazione di un questionario redatto a seguito di una valutazione preliminare a partire dalle migliori pratiche e dai casi di successo emersi dalla fase di monitoraggio, al fine di individuare le tematiche di maggiore interesse consumeristico del settore a cui il partner appartiene L’esperienza maturata negli ultimi cinque anni ci ha permesso di perfezionare il metodo e ottenere una adeguata redemption e soprattutto un risultato attendibile, quindi utile.
Per questo obiettivo vengono utilizzati cluster attinenti (in relazione alla categoria di appartenenza), puntando sulla selezione mirata dei partecipanti, più interessati e collaborativi.
PLAN
La comunicazione Purpose driven, che non parla di prodotti ma di valori, risponde alla domanda “what’s my why?”, qual è la mia ragion d’essere?
È una comunicazione che ha un impatto socialmente utile per le persone e il bene comune, perchè il brand crede in una precisa causa e la porta avanti nel tempo; meglio: si identifica con essa. Questo modo di proporsi caratterizza positivamente il brand stesso e, animandolo in maniera chiara e distintiva, ne accresce la capacità di fidelizzazione, ne fortifica il riconoscimento. Il sentiment popolare è sempre più attento ai valori universali, quindi, un brand che presta la sua attenzione a quei valori, contrastando gli stereotipi imposti dalla società, promuovendo nuove sensibilità, diventa più credibile e apprezzabile.
Allo stesso modo, non essere collocati nell’area ESG può far perdere valore alle aziende sia dal punto di vista degli investimenti ( l’asset allocation tattica e strategica, la selezione di azioni bottom-up basata su punteggi SDG, azioni long-short e altre strategie di investimento) sia dal punto di vista delle operazioni di business a livello aziendale: i mercati finanziari infatti sono influenzati dal sentiment e il sentiment negativo può peggiorare un valore in ribasso e ridurre l’impatto delle notizie positive (veicolate tramite PR e pubblicità) e delle attività di CSR
Per fare questo ConsumerLab e BeIntelligent mettono a disposizione del partner uno strumento innovativo per identificare la pratiche caratterizzate dalla sostenibilità capaci di popolare le coscienze di fatti, di restituire la scelta in mano a chi deve compierla. L’abbiamo chiamata “Comunicazione Che Fa Bene” come output naturale di un nuovo modello di sviluppo. Ma attenzione, trasparenza e genuinità sono alla base della comunicazione che fa bene, una comunicazione affidabile e ‘cre-attiva’, utile.
Come? Utilizzando la sentiment analysis e la reputation analysis. Con quali strumenti?
Il metodo WOR-Web Opinion Reader, un data mining (progettato e realizzato da Markonet in logica semantica) che monitorizza, aggrega e sintetizza le conversazioni estratte dai post pubblicati sui diversi social network e spazi web di interazione varia (CGM – Consumer Generated Media), quell’immenso base dati (data lake) che si accumula ogni giorno via internet.
Il WOR si propone di definire l’opinione prevalente, convergenze e divergenze su determinati temi da diversi punti di vista, espressi direttamente dai Consumatori; in pratica verifica la reputazione, i punti di forza e debolezza più percepiti, l’effetto ottenuto dalla pubblicità e dalle strategie di marketing, il comportamento tenuto nei riguardi del mercato. Filtra e organizza i dati anche per elaborare modelli predittivi dei i trend consumeristici, attraverso l’analisi delle parole-chiave ricorrenti nei flussi informativi.
Il metodo 3Ps Rep Trail (People Planet Policies Reputation Trail) realizzato da EG Media SB serve all’assessment della percezione aziendale nel framework People Planet e Policies degli Obiettivi di sviluppo sostenibile (SDG) delle Nazioni Unite. Lo strumento usa tassonomie specifiche per discernere l’opinione degli sakeholders sulle principali fonti rilevanti disponibili. L’accesso ad articoli di giornale, blog e altre fonti autorevoli disponibili sul web in più lingue e Paesi permette una analisi ricca di informazioni complete. 3Ps Rep Trail ha formulato un’originale classificazione verticale sugli SGDs in grado di analizzare le fonti secondarie disponibili online che esprimono l’opinione degli stakeholders sui brand riguardo ai principali temi afferenti alla sostenibilità ambientale e responsabilità sociale delle aziende.
La proposta ‘Plan è funzionale al riposizionamento sul medio-lungo periodo della comunicazione corporate per dar vita a una ‘nuova’ personalità dell’Impresa con i giusti toni, con gli appropriati concept, con le motivazioni capaci di fidelizzare i Consumatori in maniera spontanea e, aggiungiamo, con l’entusiasmo della consapevolezza.
In futuro saranno leader di mercato quelli che hanno innescato un vero cambiamento, identificabili come attori del bene comune, motori della trasformazione positiva e produttori di impatti positivi, veri e propri potenti agenti culturali e sociali. “Monitor, Learn & Plan” è la procedura adatta a quei leader.
